Aún sin haber comenzado el Mundial, el influencer argentino Valen Scarsini impulsó un experimento social reactivo: encontrar al futbolista “menos conocido” que participaría en la Copa Mundial para incrementar su número de seguidores. En un plazo de 48 horas, el futbolista neozelandés Tim Payne pasó de tener 4,700 seguidores a superar el millón; una semana después, alcanzó los 4 millones y actualmente se acerca a los 6 millones (The Guardian, 2026).
Si el futbolista fue desde sus inicios una figura arquetípica similar a la del héroe de cómic de posguerra, hoy lo es con mayor exposición, continuidad y alcance global. Lo que representó en principio a un legendario Pelé promocionando la consola de videojuegos Atari en 1980, y después a un Diego Armando Maradona en campaña antidrogas, tras un partido playero rodeado de niños (Mundo Deportivo1984), hoy puede ser diseminado por el propio futbolista que, con o sin colaboración de marcas, es en sí mismo una figura de redes sociales que prescinde de producciones multimillonarias para dar mensajes, pues su nombre es suficiente para mover los trending topics, las retenciones, los clics por minuto y, a veces, la viralidad.
Lo vimos con Cristiano Ronaldo en el año 2019, cuando removió la botella de Coca-Cola del encuadre televisivo en conferencia de prensa previo a un partido de la Eurocopa de 2020. “Agua, no Coca-Cola”, vociferó el astro portugués. Quizás, si la misma acción la hubiese realizado un futbolista de menor popularidad, las acciones de la empresa refresquera no se hubieran desplomado 1.6%, representando pérdidas que rondaron entre los 242.000 millones a los 238.000 millones de dólares (BBC News Mundo, 2021). Sin embargo, el movimiento de la botella devino de la figura totémica de CR7, usuario futbolista de la cuenta de Instagram con más seguidores del mundo, hoy acumulando arriba de 660 millones de seguidores.
Dos años más tarde, en el estadio Lusail de Catar, Lionel Messi confirmó la influencia mediática del futbolista en las redes sociales. La noche del 18 de diciembre de 2022, publicó desde su cuenta de Instagram @leomessi la fotografía con más "me gusta" en la historia de la plataforma perteneciente al conglomerado Meta. En ella, el capitán argentino protagoniza, junto a su selección detrás, el levantamiento de la Copa del Mundo, vistiendo el prestigioso bisht, una prenda reservada para la realeza, ministros, líderes y otras figuras de alta jerarquía de la cultura árabe. Dicho atuendo le fue colocado por Hamad Al Thani, emir de Catar, momentos antes de recibir el trofeo.
En menos de 48 horas, la fotografía consagratoria superó los 58 millones de likes, destronando la publicación de @world_record_egg, cuenta que surgió en 2019 para movilizar a los usuarios de Instagram y convertir la fotografía de un huevo en la más popular de la plataforma. Aquel huevo marrón demostró en su momento el alcance global que la publicidad puede conseguir por medio de las redes sociales.
Y es ahí donde el avatar del futbolista sobrepasa de manera “orgánica” cualquier plan de medios o estrategia de pauta publicitaria. La era digital no se resiste a las colaboraciones con marcas ni a las campañas orquestadas por reconocidas agencias de publicidad. No obstante, la movilización digital ya no depende exclusivamente de una planificación premeditada, sino también del usuario y de sus seguidores, capaces de provocar estragos económicos o de romper récords de manera accidental.
Guy Debord, filósofo y cineasta, precursor del movimiento situacionista que reunió a diversas vanguardias y corrientes humanistas de la segunda mitad del siglo XX, definió el espectáculo como un fenómeno que trasciende la mera colección de imágenes emitidas por los medios de comunicación. La relación espectacular se construye a partir de un público reactivo, uno que hoy ya no se conforma con el rol pasivo de espectador. El ocio espectacular deviene de los usuarios de las redes sociales, aquellos que, pese a contar con un menor número de seguidores, sostienen relaciones parasociales con personalidades que antes resultaban inalcanzables y que hoy mantienen una interacción capaz de extender los límites de la vida privada.
En la era digital, el futbolista no solo alcanza una profesionalización largamente perseguida; si sus atributos, su carisma o incluso una curiosa insipidez despiertan el interés de sus seguidores, se convierte en un usuario con capacidad para movilizar, muchas veces de manera involuntaria, el capital simbólico acumulado gracias a su condición de futbolista.